2017年12月に届いた月刊ビジネス選書(ダイレクト出版)『広告の魔術』(著者:クレイグ・シンプソン、ブライアン・カーツ)、ようやく読み終えました。


本書は6人の伝説的広告マン
◆クロード・ホプキンズ:広告科学の創始者
◆ロバート・コリアー:哲学的広告マン
◆ジョン・ケープルズ:ヘッドラインの達人
◆ディヴィッド・オグルヴィ:広告の魔術師
◆ゲイリー・ハルバート:コピーライターのゴッドファーザー
◆ユージン・シュワルツ:革新的広告マン
の教えをギュッと凝縮した一冊。
アイデアが思いつかなくて行き詰まったときに開くと、何か発見がありそうです。

ロバート・コリアー

読者に行動を促したければ、感情に訴えることだ。
では、どんな感情に訴えればいいのだろうか?
・愛
・恥
・見栄
相手の理性にはどんなことをしても訴えなければならない。
購入者には、友人に話したり、自分を納得させたりするために、それを買った論理的な口実が必要だからだ。
しかし、もしあなたが相手に実際に行動させ、商品を買わせたいなら、根本的な感情に訴えることだ。

人間の行動の根底には次の6つの基本的な動機がある
①愛
②得
③義務
④誇り
⑤自己満足
⑥自己防衛

訴求力が大幅にアップする魔法の言葉
・真実
・生活
・愛
・ついに
・新しい
・アドバイス
・あなたが知っておくべき~についての事実

広告とは、人にあなたが持っている何かを欲しいと思わせ、そのためにお金を払っても惜しくないと感じさせるものである

クロード・ホプキンズ

効果的なコピーを書くためのホプキンスの法則
・広告に名文はいらない
商品に関する事実とベネフィットを示す
・言葉は自然に簡潔に
・知識をひけらかさない
・最初から最後までサービスを提供する
・あなた自身のことはきれいさっぱり忘れる
・自慢しない
あなたの商品を手に入れたらどんな利点があるのか、彼らを満足させるためにあなたがどれほど努力するかを伝える
・行動を起こさせる
・緊急性を感じさせる
・広告に軽薄さの出る幕はない
ユーモアを中心に広告を作るのは間違っている
・完全なストーリーを語れ

ジョン・ケープルズ

コピーで商品を売るためのケープルズの20の洞察
①現在形と2人称「あなた」を使う
②小見出しを使う
③シンプルな文体を使う
④シンプルな言葉を使う
⑤無料の情報を与える
⑥具体的なコピーを書く
⑦長いコピーを書く
⑧余白を埋めるのに必要な量を超えるコピーを書け
⑨競合商品の販売に手を貸さない
⑩すべての広告で、伝えたいことを完全に伝える
⑪読者に行動を促す
⑫写真や図の下にキャプションを入れる
⑬売れるコピーvs.芸術的コピー
⑭好奇心を喚起する
⑮ダイレクトメール広告で使われる通信販売の手法を取り入れる
⑯誇張vs.謙遜
⑰消費者をだますようなキャッチフレーズを使わない
⑱他人の手を借りる
⑲セールスマンが訪問しますと言わない
⑳通販カタログの売れるコピーを研究する

最も効果的なヘッドラインを書くためのケープルズの発見
・利己心
・新しい情報に対する関心
・好奇心
・ポジティブさ
・手早く簡単な方法
・信頼性

ケープルズのテストの原則
1.自分で広告をテストしない限り、どんなことも正しいと思ってはいけない。
2.1つ1つの広告の効果をテストするとき、これまで学んだことを取り入れた改良版を作ってテストする。
3.新しい広告はすべて、以前効果があったもののテストだと考える。

ディヴィッド・オグルヴィ

オグルヴィ直伝「売れるコピーを書く奥の手」
・一人の読者に語りかけるように広告を書く
・相手が理解する言葉で語る
・どんな利益が得られるかを書く
・ストーリー仕立てのコピーはつねに強力である
・誤解されやすい比喩や誇張は使わない
・商品に満足した顧客の感想を必ず入れる
・多くの場合、広告に商品の価格を入れるのは賢明である
・一般に、長いコピーは短いコピーより効果的だ

ユージン・シュワルツ

ヘッドラインの真の目的を理解する
ヘッドラインの目的は売ることではなく、”注意を引く”ことだ。
ヘッドラインは、ただ読者に次の段落を読ませるためにある。

ゲイリー・ハルバート

キラーヘッドラインを書くための4つのアドバイス
1.彼らを名前で呼べ!
2.ヘッドラインに新しい情報を入れよ
3.ヘッドラインでベネフィットを約束せよ
4.ヘッドラインに法則2と3を組み合わせよ

すぐれたコピーを書きたいなら、どう書くかではなく、何を書くかを知っている方が大事だ

結果を出す10の教訓

1.商品を知る
2.オーディエンスを知る
3.とにかく始める
4.あらゆる部分に目を配る
5.見込み客を中心に考える
6.自分が売るものに情熱を持つ
7.ショーマンシップで差別化する
8.わかりやすく矛盾のないコピーを書く
9.広告の機会は今や無限大だ
10.すべてをテストする

どんなものでも残り続けているのには理由があります。
私も後世に遺るものをカタチにしたいと改めて思いました。